Posicionamento de Mercado: a nova abordagem da comunicação

Você sabe o que é Posicionamento de Mercado?

Então, vamos ao assunto… A comunicação costuma ser uma boa coisa para se colocar a culpa quando surge algum problema. Faltou comunicação na empresa, faltou comunicação no governo, faltou comunicação no casamento… Mas, se pensarmos que, ano após ano, somos bombardeados por cada vez mais informações, transmitindo muito mais do que somos capazes de captar, será que o problema é realmente a falta de comunicação? Se pensarmos melhor, o problema não seria o excesso dela? Esse texto mostrará a nova abordagem de comunicação chamada posicionamento de mercado, tomando como base uma comunicação bem singular, que é a propaganda.

Mas, por que a propaganda?

Porque é uma comunicação que, sob o olhar do receptor, não tem valor nenhum. Não é desejada e nem apreciada. Em alguns casos, é até odiada. Portanto, se a abordagem funcionar na propaganda, é bem capaz que ela funcione em outras áreas, como na política, na religião ou em qualquer outra atividade que exija a comunicação em massa. O posicionamento de mercado tem mudado a natureza da propaganda.

O que é Posicionamento?

A definição mais usada é: “Posicionamento é o modo como você se diferencia na mente de seu potencial cliente”. Tudo começa com um produto, empresa, marca, pessoa, instituição, etc. Enfim, qualquer coisa. Mas, o posicionamento de mercado não é relativo ao produto, mas sim ao consumidor. Não se trata de mudanças no produto em si, pois mudanças na embalagem, no preço e até no nome são apenas estéticas, que ajudam a assegurar a sua posição, estrategicamente decidida, na mente do consumidor. O posicionamento refere-se à posição que seu produto ocupará dentro da mente do seu cliente potencial.

Como tudo começou

A ideia surgiu quando Al Ries e Jack Trout publicaram uma série de artigos, intitulada “A Era do Posicionamento” para a revista especializada chamada Advertising Age. Apesar disto ter ocorrido em 1972, o conceito de posicionamento ainda continua mais atual do que nunca. Foi a partir daí que o posicionamento de mercado começou a mudar as estratégias de comunicação e de propaganda. No mundo de hoje, altamente competitivo em que as empresas investem cada vez mais em propaganda, umas tentam desesperadamente falar mais alto que as outras, e, no fim, nenhuma consegue ser escutada.

Solução

Então, como se diferenciar da concorrência? Como sair deste meio comum? Se posicionando! Ou seja, escolhendo uma lacuna à procura de posições ainda não ocupadas no mercado. Confira as 5 dicas para o seu negócio ser um sucesso.

Exemplos

A marca Havaianas, por exemplo, é muito forte no mercado e está ancorada como a número 1 na mente dos consumidores no segmento de sandálias de borracha. Tem como concorrer com um gigante destes, tão bem posicionado? Sim! Encontrando uma lacuna. Foi exatamente isto que a Ipanema fez, adotando o slogan: “As anatômicas, só a Ipanema tem”.  A empresa sabe que não adianta batalhar para ocupar o posicionamento de mercado das Havaianas, então ela descobriu uma lacuna no segmento (as sandálias anatômicas), e ocupou sua posição ali. Outro exemplo clássico: o sonho da Pepsi é ser o número 1 em vendas de refrigerante cola? Claro que sim! Mas ela sabe que não é, e se posiciona muito bem como segundo colocado, com o slogan “Só tem Pepsi, pode ser?”. Este é um belo exemplo de slogan de posicionamento. Ela não é a que vende mais, mas é a segunda que vende mais.

A Era do Produto

No auge dos anos 1950, bastava uma ideia melhor e algum investimento para divulga-la. A forma de propagação era simples: utilizava-se a Unique Selling Proposition (Proposta Única de Venda), na qual um atributo melhor do produto era escolhido e divulgado em massa, para que aquele valor penetrasse na mente das pessoas. Com a era tecnológica, esta técnica começou a ir por água abaixo. A tecnologia veio a padronizar os produtos. Quando se divulgava uma característica de destaque do seu produto, rapidamente apareciam dois ou três produtos similares, alegando ter características melhores que as suas. Conheça o MVP: o segredo para um produto de sucesso.

A Era da Imagem

Em seguida, nos anos 1960, veio a Era da Imagem. As empresas começaram a perceber que sua reputação/imagem, era mais importante que uma caraterística específica de seus produtos. “Todo anúncio é um investimento a longo prazo na imagem de uma marca”.

David Ogilvy

Mas, a Era da Imagem não durou muito. A partir do momento que as empresas tentavam criar uma reputação única para si, o nível de ruído ficou muito alto, impedindo que uma grande quantidade de empresas conseguisse fazê-lo com efetividade. As poucas que conseguiram, foi devido a conquistas técnicas fora da curva, como a Xerox e a Polaroid.

A Era do Posicionamento

Ela surgiu em torno dos anos 1980, em meio ao excesso de comunicação, em que a criatividade não era mais tão importante assim. Estamos ainda nesta era, e a chave do desafio está em conseguir conquistar um espaço na mente do seu cliente potencial, que leve em consideração suas características em relação a pontos fortes e fracos, e também as dos seus concorrentes.

O segredo

Na Era do Posicionamento, não é suficiente criar, inovar e ter os melhores produtos. Talvez nem seja necessário. O segredo está em penetrar, de forma efetiva e antes dos seus concorrentes, na mente do potencial cliente. “Os profissionais de propaganda adotaram rapidamente as táticas de posicionamento, as quais envolveram a busca por uma posição a ser ocupada na mente do cliente potencial que não fosse ocupada por outra marca”. Entenda mais sobre o marketing do século XXI.

Exemplos

Ao contrário do que muitos pensam, não foi a IBM que inventou os computadores, mas sim a Sperry-Rand. Porém, a IBM foi a primeira a se fixar na posição de fabricante de computadores na mente dos clientes potenciais. Portanto, se você não pode ser o primeiro em uma categoria, então estabeleça uma nova categoria em que você possa ser o primeiro. “Amélia Earhart foi a terceira pessoa a voar sozinha pelo Atlântico, mas não foi por esta razão que ela se tornou famosa. Ela ficou famosa por ter sido a ‘primeira’, isto é, a primeira mulher a fazê-lo”. Este tema é muito interessante para os profissionais de marketing, empreendedores e empresários, para ajudá-los tanto profissionalmente como pessoalmente. Afinal, as estratégias de posicionamento também funcionam muito bem em nós mesmos, como pessoas.

Garantia de sucesso

A diferenciação a fim de atingir lacunas ainda não posicionadas por ninguém pode ser o segredo para o seu sucesso. Saber como fazer o posicionamento, bem como se informar sobre cases de empresas que têm ou tiveram êxito nesta estratégia são ferramentas muito importantes para entender melhor todo o contexto e aproximar você e seu negócio de seus objetivos. Este texto foi escrito com base no livro “Posicionamento: a batalha por sua mente” de Al Ries. E, se você se interessou pelo assunto, vale a pena ler a obra completa! Leia também sobre as redes sociais e a nova maneira de consumir.