Estratégias de Marketing: A Estratégia Sanduíche

Você já ouviu falar na Estratégia de Marketing chamada Sanduíche? Agora, você irá saber do que se trata e aprender como utilizar esta, que é uma das formas que as empresas encontraram para defender seu market share frente às ameaças da concorrência.

As Leis do Mercado

Engana-se quem pensa que o mercado funciona pela simples lei da oferta e da procura. Empresas travam verdadeiras guerras nos bastidores do comércio, no intuito de tentar desequilibrar a balança em favor de suas marcas. Novos entrantes surgem todos os dias, ameaçando empresas já consolidadas no mercado. Assim, estas líderes são obrigadas a fazer ações de marketing dignas de obra de arte para assegurar seu posicionamento. Neste post, vamos analisar um caso real que aconteceu no Estados Unidos. A abordagem é sobre a estratégia de marketing chamada “Estratégia Sanduíche”, muito utilizada por grandes empresas nos embates mercadológicos.

Como Funciona a Estratégia Sanduíche

Para que você entenda a dinâmica desta estratégia de marketing, iremos contar aqui um ótimo exemplo que pode ser encontrado na 12ª edição do livro “Princípios de Marketing” de Philip Kotler e Gary Armstrong.

Case da Estratégia Sanduíche

Há alguns anos, uma conhecida marca de vodca (vodca A) que era, na época, a mais vendida nos Estados Unidos, passou por uma inusitada experiência em sua trajetória no mercado americano de bebidas. Detendo um market share de cerca de 40%, a marca desfrutava de posicionamento e imagem fortes, ligados a atributos de tradição e qualidade. A marca, que foi consolidada ao longo de mais de 60 anos de história, ganhou uma destacada visibilidade nos pontos de venda e uma expressiva associação a um “bem de uso superior”. Ainda que o investimento em promoção e propaganda tenha se tornado esparso, voltando-se basicamente para ações de merchandising, a marca mantinha uma boa hegemonia no mercado. E isto acontecia mesmo com o fato dela praticar um preço por volta de U$ 20 a garrafa, em média 30% maior que de seus principais concorrentes.

Surgimento de um Novo Concorrente

Foi neste cenário que uma nova marca de vodca (vodca B) entrou no mercado. Com grande orçamento publicitário, a nova marca se fez presente nas principais mídias, posicionando o seu produto com forte ênfase na qualidade e no alto custo x benefício, contrapondo-se à marca líder. Uma atenção especial foi dada aos pontos de venda, tendo sido criadas condições especiais de compra e pagamento para os revendedores com o intuito de incentivar a exposição e a venda da nova marca. Diversas ações de merchandising passaram a ser feitas em pontos de venda considerados chaves. Entre estas ações, destacamos as degustações e a distribuição de amostras grátis junto aos públicos formadores de opinião. Um detalhe, porém, parecia ser a grande aposta do novo concorrente. Ancorado na estratégia de alta qualidade a um valor de venda mais acessível, o preço da nova vodca foi fixado em U$19 a garrafa. Lendo o case, podemos perceber que a vodca B entrou no mercado com grande orçamento e, quando ela se propõe a atacar a concorrência nos pontos de venda, claramente está chamando a marca líder para a guerra.

Analisando mais Profundamente os Fatos

Vodca A

Detentora de um market share de 40%, já desfruta de um posicionamento e imagem consolidados, com mais de 60 anos de história. É 30% mais cara que as principais concorrentes e tem investimento em promoção e propaganda quase nulo. Isto, devido à situação de comodismo do sucesso em que se encontra.

Vodca B

Nova entrante, com grande orçamento publicitário, promoções direcionadas a revendedores e ações de merchandising muito bem construídas. Tem como principal ênfase a qualidade, posicionada como um produto que se equipara à vodca A, porém mais barata.

O que Fazer Nesta Situação

Vamos imaginar que você é o diretor de marketing da vodca líder. Quais ações estratégicas você tomaria em relação ao seu mix mercadológico?

Solução 1

A vodca B investiu pesado em propaganda. Seria, então, lógico para a vodca A investir em propaganda também, para afirmar seu posicionamento de tradição e qualidade frente à concorrente? Não, uma marca líder nunca deve fazer propaganda em resposta a ataques da concorrência, pois fazendo isto, ela reconhece a existência da empresa rival, perdendo credibilidade. Muitas vezes, o ruído da informação acaba por prevalecer e enaltecer a propaganda do concorrente. Você já viu a Coca-Cola respondendo a algum dos diversos ataques que a Pepsi faz?

Solução 2

Como a nova entrante tem o preço menor, a líder deveria baixar o preço para os mesmos U$ 19? Não. A vodca A é líder do mercado, tem um posicionamento de produto premium. Por que ela deveria baixar o preço e se equiparar a uma nova entrante?

Solução 3

A vodca B é realmente uma concorrente direta da vodca A, pensando em aspectos mercadológicos? Sim. A partir do momento em que ela entra nos pontos de venda e precifica seu produto com o valor próximo ao líder, ela se torna um concorrente direto. Alia-se isto ao enorme orçamento publicitário, que poderia se tornar um problema.

Adotando a Estratégia Sanduíche

Esta estratégia de marketing se baseia na criação pela empresa líder de uma nova marca, chamada marca de combate. Ela possui qualidade percebida e preço menores que a marca original, para batalhar com o concorrente. E foi exatamente esta estratégia que a vodca líder adotou. Criou uma nova marca, a vodca C, e a precificou em U$ 17. Em contrapartida, aumentou o preço da vodca A para U$ 22. Além disto, não fez nenhum tipo de propaganda da marca líder, apenas da vodca C, mostrando que, se a B quisesse brigar, que brigasse com a nova marca.

Mas, por que o nome “Estratégia Sanduíche”?

A marca líder já tinha mais de 60 anos de tradição, ela não ia se desgastar entrando em combate com um novo concorrente que não tem nenhum atributo de valor. Ela deixa isto para a sua nova marca. Vamos ver no infográfico a justificativa da nomenclatura da estratégia: Neste infográfico, conseguimos perceber como a estratégia sanduíche cria um vácuo na marca concorrente. O consumidor que procura um produto premium, opta pela vodca A. Já o consumidor mais sensível ao preço, escolhe a vodca C, deixando a marca B sem um público definido.

Resultados Alcançados

Quer saber qual foi o resultado do caso que relatamos? Pois bem, após um ano, a vodca B acabou saindo do mercado, esmagada pela excelente estratégia da marca líder. E, a título de curiosidade, este é um caso real em que a vodca líder era a Smirnoff.

Dicas ao Utilizar a Estratégia Sanduíche

Se você pensa em utilizar a estratégia sanduíche, fique atento! Para dar certo, é estritamente necessária a criação de uma nova marca, com a qual o público não faça associação à marca original. Caso isto aconteça e o consumidor descubra que se trata de dois produtos fabricados pela mesma empresa, você corre o risco de que eles percebam que a qualidade é igual e poderão começar a optar sempre pela mais barata, diminuindo bruscamente as vendas da sua marca original.